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增加直营店比例 李维斯levi’s品牌意欲年轻化

2014年08月22日来源: 中国轻纺原料网

收回一部分代理商的店铺、加大直营店的比重、重视营销与年轻人互动,是眼下levi’s走下神坛,躬身走到消费者中间,拉近与年轻人距离的重要举措。在北京上品折扣王府井店,Levi’s的牛仔裤折后价仍然在300~400元之间,而其旁边的Jack& Jones的牛仔裤折后则在150~200元左右。

  最近,走进北京通州九棵树阳光新生活广场一层的顾客发现,在这个商场已经开业多年的levi’s,已经搬到非核心地段,缩减为一个颇显狭仄的摊位,货品全是去年的打折款,连顾客试衣都要和旁边的服饰品牌共享。而在这之前,levi’s的店面处于该商场进门不远处的核心位置,与前年进驻该商场火爆的Uniqlo(优衣库)相邻,它原先的位置已经被鞋类品牌百丽取代。

  牛仔裤作为衣橱必备的基础单品,曾经为一些历史悠久的牛仔服饰品牌贡献了丰厚的利润,但是如今看来,这个市场正变得越来越复杂和难以捉摸。具有160年历史的牛仔裤鼻祖levi’s也面临着客户群流失、销售下滑的压力。

  而收回一部分代理商的店铺、加大直营店的比重、重视营销与年轻人互动,是眼下levi’s走下神坛,躬身走到消费者中间,拉近与年轻人距离的重要举措。

  时尚品牌的冲击

  中国市场一直是牛仔服饰品牌销售的福地。

  有数据显示,亚洲的牛仔制品市场2013年的销售额达到269亿美元,相比2008年的176亿美元实现了大幅的增长。中国市场尤其强劲,自2010年超过日本市场成为亚洲最大的市场之后,2012年中国市场的销售达115亿美元,同期的日本市场销售仅为74亿美元。

  排名前五的牛仔服饰品牌Levi’s,Lee,Texwood(萍果牌),Uniqlo,Calvin Klein(简称CK)占据着中国市场份额的12%,而在北美这个比例是36.5%。显然,这些品牌在中国尚且具有深耕的空间,但是显然并非那么容易。

  随着新一波时尚品牌如H&M、ZARA在中国的崛起,老牌牛仔裤品牌已经流失了一部分客户群。

  7月8日,Levi’s公布2014财年二季度净利润比去年同期的4810万美元锐减76.2%至1150万美元,亚太地区销售下跌2.2%至1.76亿美元。虽然在Levi’s总裁兼首席执行官Chip Bergh 看来,亚洲业绩的改善令人鼓舞。但是中国牛仔服饰市场的竞争越来越激烈,对于Levi’s来说,正变得更加复杂和不可捉摸。

  在Levi’s身后,紧紧跟随着Lee,Texwood,Uniqlo,Calvin Klein这些品牌,稍有不慎,就有可能被超越。

  来自日本的快时尚品牌Uniqlo在中国所有快时尚品牌中的市场份额位居首位,受到了越来越多年轻人的追捧。而几乎所有的快时尚品牌都会推出牛仔系列,且价格都在300元左右,打折后则更加便宜,更容易被年轻人接受。另外,更加时尚的时装品牌如Jack&Jones(杰克琼斯)等也对Levi’s形成了压力。

  近日走访发现,无论是在上品折扣王府井(16.86, 0.04, 0.24%)店,还是在北京西单君太百货7层的运动休闲广场,Levi’s的店面总是和Jack& Jones、Lee紧挨着。然而,与Jack& Jones相比,Levi’s和Lee的店面面积都偏小,营业员也没有Jack&Jones的热情。

  在北京上品折扣王府井店,Levi’s的牛仔裤折后价仍然在300~400元之间,而其旁边的Jack& Jones的牛仔裤折后则在150~200元左右。

  增加直营店比例

  无论怎样,中国仍然是Levi’s最重要的市场之一。Levi’s正在转变渠道战略,通过收回一部分代理商的店铺,增加直营店的比重,从而增强对品牌的把控能力。

  Levi’s在北京一家加盟商店面的店员向记者透露,Levi’s在北京总共拥有73家店面(另一说为64家),其中直营店面只有七八家,“目前Levi’s正在回购代理商的店铺”。而相邻的牛仔裤品牌Lee的店员则告诉记者,Lee在北京的49家店全部是直营店面。

  Levi’s母公司Levi Strauss & Co. (李维斯集团)亚太、中东及非洲地区公共事务总监Jennifer Tang对记者表示,经过此番调整后,Levi’s直营店面将占据一定比例,与代理店面共同发展,“无论是在其直营店面或代理商店面,Levi’s保证消费者均能得到一致的购物体验”。

  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠接受记者采访时表示,一些国际品牌进入中国市场初期,会选择连锁加盟模式开拓市场,这样能借助中间商现有的渠道,进行网点扩张,特别是对二三级市场的市场盲区能进行渗透开发,同时投资风险将大大降低,“但是企业对加盟店的管理会比较松散,加盟店对消费者的真实需求反应会很慢,遇到市场低迷时期,加盟店往往也不愿意投入资金持续维护品牌形象”。

  一般来说,相比加盟店,直营店货品更加齐全,服务更加规范,比较能够体现公司的实力和整体形象。这些直营店都会由各分公司、办事处设立的仓库直接供应货源,而且货源更具有价格优势。

  实际上,中国服装市场已经从一个需大于求的时期进入缓慢增长时期。由于面临库存压力和竞争越来越激烈的市场,森马、班尼路、凌致集团旗下等多个服饰品牌无一例外都在增加直营店的比例。

  “直营店需要庞大的资金投入到租金、装修、管理人员的增加和服务人员的培训等,一定程度上会影响品牌的成长速度,但是这种渠道扁平化的做法,因为能最快速了解到消费者的真实需求已经成为市场低迷时期最佳的选择之一。”杨大筠说。

  Jennifer Tang也表示, Levi’s将在中国开设新店铺以提高顾客的消费体验,并不断提升品牌价值,通过加强中国的数字平台与电子商务渠道的建设,令Levi’s和其受众消费群更接近。

  成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商,找回从前的合作广告公司FCB,推出新口号“Live in Levi’s”,这些都体现了Levi’s在重塑品牌形象方面做出的努力。

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