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苹果靠拢奢侈品?哪来的底气?

2015年03月11日来源: 中奢网

12万一只手表,品牌不是万国,不是宝玑,更不是伯爵,而是我们都在用的Apple。12万,应该是这些年苹果产品的最高价。有人纷纷开始猜测,苹果这是要往奢侈品行业靠拢了?不过,苹果你是哪来的底气?

苹果的奢侈品定位意识

苹果首席设计师Jony Ive称苹果在有意识的转向时尚的奢侈定位策略,消费者需要感受到可穿戴设备是个性的延伸,也愿意为之付出奢侈品溢价。分析师认为Apple Watch Edition很明显以新兴市场为主要目标,尤其是中国的客户,预计中国将是Apple Watch Edition最大的市场。

苹果产品在中国就是被当作奢侈品而持续热销,“土豪金”iPhone更加让苹果公司认识到中国市场的潜力,苹果公司也不断强化这种印象。Apple Watch这一带有明显的奢侈品基因的产品,明显就是针对中国市场。

Apple Watch Edition,也就是“土豪金”Apple Watch共有3款,均配备18K金的表壳,硬度为标准金材质的2倍,价格为10999美元,含税就是11975美元,赤裸裸的瞄准了中国富豪的钱包。Jony Ive称Apple Watch使用的黄金并非普通的18k金,而是经过苹果公司特别工艺加工的黄金“发明了新的黄金粒子”。苹果公司的黄金硬度更高、更加抗刮花,也就延长“土豪金”Apple Watch的使用时限。

苹果Apple Watch三个版本的定价策略就符合奢侈品牌的产品结构定价,金表的保值是消费者支付高价的一个因素,苹果公司需要解决的问题就是,如何说服除了炫耀需求外的消费者购买一个可能每年升级的智能手表。购买百达翡丽的人可能会将其流传给后代,但Apple Watch怎么做到这一点?Apple Watch就要在酷炫方面吸引Y世代的人来掏钱,因为苹果产品和品牌之前建立的地位,这方面目前看起来不难。

苹果跟奢侈品大牌的差异


众所周知,没有历史的沉淀,是不能成就一款奢侈品的。苹果的历史明显不及其他大牌,底气不足是苹果不能跟奢侈品论及的原因之一。尽管苹果一些定位高端,但这么多人把苹果看作奢侈品牌还是很有意思。因为苹果确实不是奢侈品牌,走进苹果零售店就会发现,这里聚集的并不是奢侈品买家。而且这种把苹果当作奢侈品公司的观点与两年前苹果给人们的印象形成了鲜明对比。

谷歌风投合伙人MG·西格勒(MG Siegler)表示:“从根本上,这不是手表的事,而是手表代表着一种新苹果,它的时尚与功能并重。这已经不再是史蒂夫·乔布斯在科学技术与人文艺术之间寻求的结合点,而是科学技术、人文艺术和时尚之间的交叉点,这是乔纳森·艾维(Jony Ive)的交叉点。”

苹果为什么要这么做

库克已经执掌苹果公司四年,苹果公司在这几年持续发布新的产品,公司市值也在其带领下屡创新高,不过Apple Watch是库克发布的第一个全新产品线,Apple Watch将成为定义库克“政绩”的一款产品。库克需要通过新产品证明其能力,维持苹果公司股价。

苹果公司在上一个财季创造了180亿美元的利润,不过苹果公司现在的盈利过于依赖iPhone产品线,在iPad销量下滑,流媒体音乐销售增速下降的情况下,Apple Store成为一个亮点,不过这些都是乔布斯构筑的产品线,库克领导有力但市场不是没有质疑其创新能力的声音。

可穿戴设备的市场现在并不是很大,2014年销售的智能手表也不过是百万的量级,苹果公司进入智能手表市场的目的除了开拓新的产品领域外,就是巩固股票市值。库克在近几年通过发布大屏幕iPhone、拆分股票、深耕中国市场成功将苹果公司的股价维持在高位,因为苹果公司盈利丰厚,其市盈率不过15倍左右,但不足以冲击1万亿美元的市值,加入智能手表市场和智能汽车市场的概念就完全不同了,而且新增的Apple Pay、Health Kit等功能,则透露出苹果跨足金融与医疗产业,欲全面打造生态系统的野心。这也是库克的厉害之处,他在控制市场对于苹果公司产品的预期,拓展新领域时刻给对冲基金和投行购买的理由。

 

 

 

 

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