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线下企业做线上渠道应喜新不厌旧

2014年10月22日来源: 互联网

    随着时间的推移,QQ、搜索引擎、论坛、博客、SNS、微博、微信等各种类型的网络平台或工具不断出现,媒体或大众似乎都喜欢新事物,加之众多的舆论导向下,人的注意力好像发生了“根本性”的改变。于是乎,企业也主动地转变渠道的策略,咋一看,貌似挺正常,但仔细琢磨起来,并非如此。若把握不好,期间,大家会遇到资源非常大的浪费。

    试想,有了博客、难道SNS,论坛、搜索引擎消失了吗?有了微博,难道博客、SNS、论坛消失了吗?有了微信,难道微博、博客、SNS、论坛等消失了吗?过去,许多媒体和砖家们鼓吹的唱衰论,例:“论坛成为历史”(注:某门户网站还短期关掉了经营10年之久的论坛)、“博客灭亡论”、“微博萧条说”等调调的可谓是群情激昂,意气风发,貌似现实已注定了!现在看来,论坛、SNS、博客、微博是不是还存在着呢?!诚然,人们注意力的“活跃区”和“偏好域”发生了变化,有了新欢,但并不代表大家就会随机放弃“曾经的所爱”。

    不同类型的平台对于企业来讲,只不过是一个渠道而已,任何企业不应该也不会压上全部筹码。从客观上来看,每当用户注意力的规模性转移之际,影响得最大的不是“企业”,而是平台运营商,只要有目标用户群的存在,企业就不要轻言遗弃。

    用心的朋友,可能会注意到SNS扩展好友,博客提高人气,微博和微信增加粉丝,无论何种的情况,在推广方式和方法上,专业人士都会建议企业借助之前“繁荣”的平台向新型平台上转化用户。为什么?一方面,过往繁荣的平台价值并不会马上消失,由于用户已经熟悉和习惯,也会为很多人留下许多的记忆,必定会有一批用户留下来;另一方面,平台运营商也不是吃素的,为适应新的用户环境,提高用户体验,“过气”平台也会升级换代必然会留存一批用户,如:从社区1.0、社区2.0到社区3.0。

    当然了,本文并不是在历史倒退,拍老平台的马屁。相反,笔者正是站到时间轴的维度,认同任何事物都有一定的周期性,或是倒U型诞生灭亡,或是螺旋式上升,或是波浪式发展,均可能存在,因此,我们不能以偏概全,一棒子打死“旧爱”。那么,作为传统企业来讲,究竟如何做线上渠道呢?喜新不厌旧,一定要多情兼顾。

    一、品牌根据地

    如果寄生到第三方平台上的窗口,主动权和话语权最终落到他方,企业只能视为一种入口或渠道,别妄想以身相许,长期厮守,不靠谱,毕竟商业性平台不会一直做“公益”,木有利益的存在,绝不会那么的专情!

    从根本上讲,营销建立得是品牌和客户之间的直接联结,客户认可得是品牌,企业应该为自己摇旗呐喊,而不是第三方平台。由此,每个企业应该在线上建立专属的根据地,即:PC端和手机端官方网站或软件,各类信息、商品、支付、配送及数据必须掌握自家手上,这代表品牌具有一定的权威性,且用户信任度高。

    二、平台渠道化

    在信息大爆炸和碎片化时代,人们的心理和行为也呈现着随时随地灵活多变化的特性,丰富的工具为大家提供快捷便利的同时,让大家也更有主动性。为此,传统企业应该视“IM、论坛、SNS、博客、微博、微信”等平台为营销渠道,并且具有持续性,一旦停用,就意味着之前所积累的信息数据和用户群将会废弃。

    通俗上讲,各类平台为企业提供客户接触的入口,并产生信息流、资金流或物流,不过,这只能算是传统意义上的共识。从《客户能量学》角度上理解,渠道价值中的以上“三流”只属于其常规性功能,更重要得是为企业提供客户流的便捷通路,这有利于企业发展中源源不断产生的客群能量体,经由悉心经营,客户能量聚合生变,以求提供持续发展的核心驱动力。

    客户在哪里,我们企业就应该出现在哪里。渠道之所以有价值,是因为另一头连接着客户群,在众多类型平台的属性已经显像化的今天,传统企业应该有计划性部署在各大平台中的客户入口。除了发挥网络化的资讯性、社交化、电商等渠道固有的优势外,大家应该始终坚定秉持一根弦儿:较之单笔成交和现金收益,客户的认同更重要。因为体验好,客户还会反复消费,但记忆中未必会和你关联。譬如:你从京东上某个商家买件衣服,当朋友问你时,你会毫不犹豫地说:“从京东上买的,而非XX商家”,仔细思考,这是一件多么恐怖的事情。

    所以,在客户消费的同时,企业应该强化品牌联想和客户忠诚度,这才是一座座的金矿。正因如此,在搭建渠道组合策略之时,企业应该考虑各个渠道向品牌官方平台上导入客流,而非各自为战,平衡发展,否则,势必会分散用户注意力,难免劳民伤财,造成巨大的浪费。

    三、渠道组合法

    从时间性上分析,线上分为即时性和延时性两大类渠道,各有特色,传统企业应考虑到信息传播、客户沟通和消费的及时性,结合信息的长尾型散发,线上渠道应该组合型布局和运营维护。

    第一序列—即时通讯:QQ、微信、旺旺、咚咚、陌陌、易信、微米等等,主要侧重得是信息即时性出传播和客户的互动;

    第二序列—社交媒体:微博、博客、SNS、论坛等,既能一定程度上满足及时沟通,又能留存下来,也方便关键词搜索的导流;

    第三序列—官方平台:PC网站、手机网站(或商城),建立客户品牌联想的根据地,企业应该将本级渠道以二维码、URL等形式植入如上两个序列渠道。

    三重序列的渠道组合起来,构成企业线上的渠道阵地,其结合并非一次性生硬式地链接就可以完成的。实际上,在动态维护和信息频繁传递过程中,企业应持续地吸引更多的客流在发挥既定渠道属性和优势的同时,诱导客户逐渐成为官方平台的会员,并留存下来真实的个人资料,如此下来,才有益于建立企业自己的客户数据库。

    随着大互联网化的发展,传统企业在线上渠道方面的搭建和运营推广,并非阶段性单打一的工作,而是长期性任务。无论出于何种目的,作为企业自身应该始终清醒地认识到得到客户群的价值和客群能量的威力,这比任何短期性的收益都更具有战略意义。

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