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新产品不是逃跑的工具

2010年08月13日来源: 互联网

今年是改革开放30周年,改革的成果是显而易见的,我们的生活有很大的改善。生活改善最明显的是什么?在从前,我们连正餐都吃不饱,那有休闲食品吃?但是现在不一样了,各种各样的食品种类划分丰富细致。这就是进步的表现。以前谁家有个胖子大家都羡慕,现在随便你问哪个女孩子,都说在减肥。

为什么?因为我们的社会进步了,工业农业技术更新了,每一次新技术的出现势必带来变革。科技因为人类“物质欲望”的更新而萌生演变,最终成为生产力,人类社会因此而进入更为“文明”的现代社会。历史不会倒退,人类从农业社会进入工业社会,社会财富呈现几何级的增长,巨大的物质伴随着巨大的竞争压力,巨大的竞争压力同时诱导更为迅猛的新技术涌现出来,在新技术的带领下,人类社会进入知识经济时代,在这个时代快速的更新创造更多的物质享受,在幸福之余人类需要更大的物质享受和获取来满足更高的需要,于是对于幸福感的要求同样呈现几何倍数增长。在这30年中,各项事业蓬勃发展。随着市场的扩容,企业的数量也增加了,尤其是食品企业,本来科技含量就低,门槛也相对较低,这样的行业当竞争对手增多很快,因此竞争也很惨烈。那么应该怎么建筑自己企业的壁垒让竞争对手无法逾越呢?怎样保住自己的市场地位不被人取代就成了很多企业领导整天思考的问题。

在我们公司咨询和策划的企业中,不乏开发新产品的能力,很多企业产品系丰富的连老板都不知道自己厂到底有多少个系列,多少个产品。你去他们公司的展示中心看,你会感觉到震惊,因为你以为你到了一个食品的博物馆!可是他效益好吗?利润高吗?

答案是否定的,在很大程度上,他起到了一个某类食品的研发机构的作用,他不停的出新,人家不停的仿冒。结果他出力,别人挣钱。这是不是很滑稽?是的,是很滑稽,可是谁让你脑子进水了不做市场只搞研发的?食品不是高科技,仿造容易,你这样搞是把自己往死路上推,不是脑子进水是什么?

我想一个企业推出一个拳头产品绝对不会是很随意的,之前一定有长期的观察,思考和设计在里面,上市后之所以被模仿也是因为有市场,一有人和你抢市场你就逃跑,你就换产品么?如果都是这样的想法,当初百事一出来,可口就不存在了。可是事实呢?可口不仅在还生存的很好。他们各自控制着自己的市场不仅没有死掉还把市场做到了全球,做到了人手一杯。这是什么?这就是经营之道。经营之道是什么?就是一个产品只要不是垃圾,有市场被认可,我就做内涵,做文化,做心理,塑造品牌,构件属于这个产品的历史!然后做大做强做到全世界。

而不是像懦夫一样的逃跑或者钻到黑屋子里头搞“新”品。

新产品推出是要成本的,越新你支付的成本越高,因为你要教会消费者来吃他,等你市场刚刚培育好了,竞争对手又来模仿了,你怎么办?再跑再研究吗?

商业的本质以满足消费者需求为主旨,先进的技术和前瞻的思想是改变传统让生活得以优化的利器,产品以人为本不应该是一句空话,消费者需要自己的生活可以经由先进的产品获得更为舒适和方便的生理心理享受。为了获得这种更为舒适和方便的生理心理享受而购买产品以期改变生活。新产品和新技术正是通过提供这样的感受而获得利润的,那些成功的公司也正是因为掌握了这样的新技术和新产品从而拥有了“核心竞争力”,在经由品牌赋予特殊的联想/期待/愿望之后以营销手段引起消费者注意并产生兴趣,调动其“喜新厌旧,好吃懒做,虚荣心,功能性需要”的全部期待,然后满足他,于是购买产生了。我的观点是,新品开发要进行,但是是作为资源贮备,是打击竞争对手的重型炸弹,而不是逃跑的工具。

在开发新品的同时要把现有的产品作精做透。要给食品赋予想象力和联想,要让消费者一想到饼干就是张三,一想到糖果就是李四,一想到派就是王五。要让消费者感觉购买了你的产品是享受是美好的记忆。让他们看见竞争对手的产品就鄙视,替你骂他们仿造,你就成功了。

可是该怎么做呢?有的老板该问我了。说来其实简单,你要给你的产品“人的特性”。什么意思呢?就是说,让消费者看到你出品的食品就像见到老朋友一样,假如你生产是饼干的,那么你的产品名称就是饼干的代名词。就像百事/可口是可乐的代名词一样。从来没有人说“非常”,你就能想到可乐的吧?这就是普通和优秀的差别。

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